Het zal Aldi-klanten niet zijn ontgaan dat de oerdiscounter een aantal veranderingen heeft doorgevoerd. Zo heeft de formule het nieuwe broodconcept Boer & Bakkersgoud gelanceerd. Gemaakt van Nederlandse tarwe, gemalen door een Groningse Waddenmolen en gebakken door Nederlandse Aldi-bakkers. Ook heeft Aldi nu non-foodaanbiedingen op de woensdag en zaterdag, zoals huishoudelijke apparatuur, kleding en gereedschappen. En de supermarktketen zet stappen in vers, dat staat meer in de spotlights. De groente-en-fruitafdeling bevindt zich tegenwoordig pal bij de ingang van de filialen.

Aldi verbetert het assortiment

Net als de marketing en de winkels gaat ook het assortiment van Aldi op de schop. Nou, ja op de schop, tempert Wouter Lefevere, managing director category management bij Aldi in Nederland. Hij heeft het liever over het verder verbeteren of de puntjes op de i zetten. ‘De manier waarop we naar het assortiment kijken weerspiegelt de grootste verandering: van een inkoopgerichte organisatie zijn we geëvolueerd naar een klantgerichte organisatie. We maken veel meer gebruik van shopperdata. Vroeger was het Aldi Inkoop en nu is het Aldi categoriemanagement. We nemen nu op basis van data beslissingen.’

Broodafdeling springt eruit

Lefevere onderstreept dat er per categorie nuances zijn aangebracht en veranderingen doorgevoerd. ‘Het is niet zo dat we een draai van 180 graden hebben gemaakt wat betreft assortiment.’ De aanpassing die eruit springt is die van de broodafdeling. Het broodconcept Boer & Bakkersgoud benadrukt de Nederlandse herkomst. ‘Brood is natuurlijk groot bij supermarkten, met een penetratie van meer dan 95 procent in de markt. Bijna iedere klant koopt wel brood bij de super. Naast de Nederlandse herkomst zit in dit brood ook minder zout, meer vezel en zijn de verpakkingen veranderd. We hebben voor dit concept een ketensamenwerking opgezet.’

Assortiment telt 1700 artikelen

Aldi heeft 1700 artikelen in het assortiment en dat zullen er niet veel meer worden, zegt Lefevere. Aldi is en blijft een echte discounter en daarbij past geen uitgebreid aanbod aan levensmiddelen zoals Jumbo en AH dat wel hebben, stelt hij. Om zijn discountpositie te behouden en een goede prijs-kwaliteitverhouding te garanderen, koopt Aldi in Nederland nog meer internationaal in. Want niet alleen Aldi in Nederland zet in op vernieuwing van het assortiment. Alle negen Aldi Nord-landen, zoals België, Spanje en Portugal, doen precies hetzelfde. Voorheen kochten ze meer individueel in en was er minder coördinatie, legt de Aldi-topman uit. Nu bundelen ze de krachten. Dat betekent onder andere het samenbrengen van volumes en het vaststellen van kwaliteiten van leveranciers. ‘We gaan dus echt vastleggen welke leverancier de beste prijs-kwaliteitsverhouding kan leveren. Tot 1,5 tot twee jaar terug gebeurde dit eigenlijk onvoldoende. Toen lagen er veel verschillende recepturen bij verschillende leveranciers. In de huidige situatie liggen er verschillende recepturen bij dezelfde partij die de door Aldi gevraagde prijs en kwaliteit kan leveren.’ Bedrijven die hieraan niet kunnen voldoen vallen dus af.

Samenwerking Aldi Nord en Aldi Süd

Niet alleen slaan Aldi Nord-landen de handen ineen, ook is er een nauwe inkoopsamenwerking met Aldi Süd. ‘We hebben nu een gigantische inkoopkracht. Zeker gezien de toenemende prijsinflatie is dit nog belangrijker geworden. Voorheen was er alleen op bepaalde categorieën samenwerking. We zitten nu echt in een heel strakke organisatie die past bij een discounter.’ Die strakke organisatie aan de achterkant moet zorgen voor een overzichtelijk en compact assortiment in de winkel. ‘Het moet een discountassortiment zijn dat de klant van ons verwacht. Wij willen echt een first-stop-shop worden. Dus eerst naar Aldi en dan naar de rest.’ Het is niet zo dat Aldi een soort Jumbo of AH wil worden met sushi-eilanden en andere foodservice-elementen. Nee, zegt Lefevere gedecideerd: de consument dient gewoon te weten dat hij of zij voor al zijn basisboodschappen terecht kan bij het Duitse familiebedrijf. De komende tijd streeft de Aldi-directeur ernaar het assortiment breder te maken, recepturen te verbeteren en in sommige gevallen artikelen uit te faseren.

Snoeien in eigen merken

Om bij dat laatste te beginnen: Aldi snoeit in de 125 eigen merken, zodat alleen de sterkste overblijven. Hoeveel er precies verdwijnen, wil Lefevere niet kwijt. ‘We willen het aantal verschillende eigen merken in ieder geval flink verminderen en de producten meer groeperen rond onze sterke merken zoals Una, Milsani, Mucci, Chateau en River.’ Aldi voert ook A-merken, maar die hebben geen prioriteit in Aldi’s transformatie. ‘Onze strategie is om alleen de sterkste A-merken per categorie te hebben als anker en als klantentrekker in het schap. Daarnaast is er wekelijks een aantal in de actie om traffic te genereren. Kortom, we kijken dus naar het aandeel A-merk per categorie en de daarbij behorende promotiedruk.’ Lefevere onderstreept dat de eigen merken altijd de voorkeur krijgen en dat A-merken hierop slechts een aanvulling zijn.

Nadruk op vers

De nadruk in de omgebouwde winkels komt meer op vers te liggen, zodat de discountformule meer top of mind kan worden voor de consument. De acties en campagnes die Aldi inzet om dit doel te bereiken sorteren effect, signaleert Lefevere. Met behulp van shopperdata scherpt Aldi zijn productaanbod aan. Zo komt er minder voorverpakte, onbewerkte groente en fruit in de winkel te liggen. Immers, de gezinssamenstellingen worden eerder kleiner dan groter, haalt Lefevere uit de shopperdata. ‘De verkopen van onbewerkte groenten en fruit hebben de afgelopen tijd een enorme vlucht genomen. Hoe dat zich ontwikkelt als de hele samenleving open gaat, is natuurlijk afwachten.’
Aldi beweegt meer met de seizoenen mee: meer citrusfruit in de winter en meer zachtfruit in de zomer. ‘Niet dat dat eerst niet gebeurde, maar toen brachten we het gewoon niet goed over de bühne’, zegt Lefevere eerlijk. ‘We dachten ‘de klant komt toch wel’.’ Maar nieuwe uit data gegeneerde inzichten bewijzen: je moet de klant begeleiden en vers belangrijk maken. Dat doet Aldi in de omgebouwde Aniko 2.0 -winkels door de agf-afdeling pontificaal aan het begin van de winkel in te delen. ‘Je moet de klant uitleggen welk assortiment we hebben.’ Nu Aldi meer vers in de schappen legt, is een logisch gevolg dat het aantal kruidenierswaren vermindert. Lefevere bevestigt dit, maar wil niet kwijt in hoeverre de verhouding vers versus kw daardoor verandert.

Ambachtelijke kwaliteit kaas

Een ander voorbeeld van verbetering van het portfolio komt van de kaasafdeling. Daar liggen nu stukken kaas in een ambachtelijke verpakking met vergelijkbare kwaliteit. ‘Kaas zoals je die bij de kaasboer ook aantreft. Deze beslissing namen we op basis van onze klantendata.’ Ook de koffieafdeling is in beweging. Daar stromen aluminium koffiecapsules in. Die zijn al op de markt en dus niet baanbrekend, realiseert hij zich terdege. ‘Nee, maar je verbetert wel de kwaliteit. Maar weinig retailers hebben deze aluminiumvariant in hun assortiment onder de eigen merken.’

Halve literflessen wijn

Aldi streeft er steeds naar om het assortiment te perfectioneren. ‘Die laatste 5 tot 10 procent aanpassen om te komen tot een beter en completer aanbod van levensmiddelen.’ Hij haalt een voorbeeld aan van de wijnafdeling. Daar verkoopt Aldi sinds kort 0,5-literflessen wijn. Uit data kwam naar voren dat klanten dit nog misten. Aldi is van oudsher sterk in wijn. Klanten komen speciaal hiervoor naar de discounter. Aldi nieuwe stijl wil hen goed blijven bedienen door betaalbare en kwalitatieve wijnen aan te bieden. Het grootste deel van het jaar blijven wijnen onder de €10. Een uitzondering vormen de feestdagen, dan loopt het prijspeil op tot €15. Aldi heeft met Dirk Vanhorenbeeck zelfs een heuse vinoloog in dienst die één van de 18 wijnprofessionals is die zich Magister Vini - meester in de wijn - mag noemen. Aldi verkoopt 70 tot 90 wijnen en heeft zowel een zomer- als winterassortiment, met regelmatig wisselende variëteiten. Lefevere is trots op het wijnportfolio: ‘We hebben een fair share dat boven de 130 ligt. We doen het bovengemiddeld en scoren altijd goed in testen. Klanten weten ons te vinden.’

Verrassend assortiment

Aldi wil mensen die de winkels aandoen verrassen met wekelijkse acties van producten die niet in het assortiment zitten, variërend van chips, koekjes tot bier. ‘Dit doen we ook met agf en het is een goede manier om nieuwe artikelen te testen. Scoren ze goed, dan krijgen ze een vast plekje op het schap.’ Het is even stil, dan zegt Lefevere: ‘Het moet dan wel echt een voltreffer zijn. Want we proberen het assortiment zo compleet mogelijk te houden.’ Net als tegenstrever Lidl werkt ook Aldi met landenthema’s, zoals Italiaanse producten. Hij moet toegeven het niet zo groots aan te pakken als de concurrent: ‘Maar we doen het wel.’

Minder zout, suiker zout en vet

Naast het aanbieden van een zo breed mogelijk assortiment, verbetert Aldi tevens de kwaliteit van de voedingsmiddelen. Zo bevat ontbijtkoek naturel 13 procent minder suiker en siropen 19 tot 27 procent minder. In kippengrillworst daalde de hoeveelheid zout met 10 procent en het vetgehalte met 14 procent. De samenstelling van de kant-en-klare gehaktbal verbeterde ook: 13 procent minder vet en 9 procent minder zout.

Aldi: portfolio niet te complex

Lidls assortiment schuift steeds verder op naar de bovenkant en wordt luxer. Die kant wil Aldi niet op. Het bedrijf wil zijn positie als discounter juist versterken en houdt het op een betaalbaar, kwalitatief, beperkt, maar wel een zo compleet mogelijk assortiment. Foodservice waar veel andere formules mee koketteren komt er in Culemborg, waar het hoofdkantoor van Aldi in Nederland zetelt, niet in. Dan wordt het portfolio te complex en dus te duur, weet Lefevere. Het doel van Aldi is duidelijk: Lidl van de troon stoten als nummer-1-discountformule van Nederland. En Aldi zet goede stappen om dit doel te bereiken, aldus Lefevere.